Impegno e coerenza

Una sciocca coerenza è lo spauracchio delle piccole menti

Perché l’essere umano, una volta che si è fossilizzato su un’idea, salvo rari casi, non è disposto a ritrattarla? Può esistere un modo per aggirare questo blocco? E qualora ci fosse, sarebbe gestibile?

Oggi parlerò del secondo principio della persuasione di Robert Cialdini, il principio dell’impegno e della coerenza e del mito della caverna e dell’illusione di libertà che abita dentro di noi, di alcuni studi che sono stati fatti su questo argomento, delle opinioni quasi impossibili da cambiare, dei relativi bias cognitivi, come al solito aggiungendo qualche esempio, qualche indicazione su come applicare questi concetti per stimolare il processo di scelta sul web e alcune tecniche per evitare di "incaponirsi" in una sciocca coerenza.


1. Soluzione, insidia, panico, rifugio: il mito della caverna


«Al termine di una conferenza sulla meditazione trascendentale un professore universitario specializzato in statistica e logica simbolica demolì tutta l’argomentazione dei due conferenzieri, indicando con precisione dove e perché era contraddittoria, illogica, e insostenibile. L’effetto su di loro fu disastroso. Dopo un silenzio imbarazzato, tentarono entrambi una debole replica, fermandosi però a metà per ammettere dopo un breve conciliabolo che le osservazioni erano apprezzabili e meritavano un approfondimento. Appena finite le domande – prosegue Cialdini – i due personaggi furono subissati da una folla che si accalcava a pagare i 75 dollari della quota di ammissione».

Quello che sembrava un fiasco irrimediabile si era risolto chissà come in un grande successo, con una strabiliante richiesta di iscrizioni. Convinto che non avessero capito le osservazioni del suo collega, Cialdini non poté fare a meno di interrogare tre persone che si erano affrettate a versare la loro quota. E cosa scopre? Che le osservazioni le avevano capite e come! Ma non è tutto. Erano state proprio quelle argomentazioni così stringenti a spingerli a iscriversi immediatamente.

«Veramente non avevo intenzione di pagare la quota stasera – gli rispose uno di loro – perché sono proprio al verde, ma quando il suo amico ha cominciato a parlare mi sono reso conto che facevo meglio a pagare subito, altrimenti sarei andato a casa, mi sarei messo a pensare e alla fine non ne avrei fatto più nulla».

Durante quella conversazione ad un tratto nella mente di Cialdini le cose iniziarono a prendere senso. Capisce che quelle persone avevano trovato il modo di risolvere dei problemi molto reali. Spinte dal bisogno volevano assolutamente credere in quella soluzione e, quando l’amico iniziò a dimostrarne l’infondatezza teorica … fu il panico. La mente inizia a cercare un rifugio sicuro dove la logica del pensiero non possa molestarla e il versamento della quota diventa la salvezza: «la decisione è presa – conclude Cialdini – e d’ora in avanti per frugare i dubbi basterà mettere in funzione il programma automatico della coerenza con gli impegni presi. Almeno per qualche tempo, si può riposare nell’illusione di avere trovato una risposta.»

È il platonico mito della caverna. Dove le ombre sono l’unica realtà esistente che quegli uomini si ostinano a difendere come unica verità possibile. Il dubbio, il sole che li abbaglierebbe se uscissero, non può salvare costoro perché la caverna è una prigione che abita dapprima dentro di loro. Cosa succede quando lo schiavo liberato decide di rientrare nella caverna per condividere e comunicare agli altri prigionieri ciò che ha visto per aiutarli a liberarsi dalla prigionia? Egli verrà deriso, schernito, additato come folle, arriveranno perfino ad uccidere, insieme a lui, ogni possibilità di far penetrare la luce nelle loro volontarie tenebre.


coerenza degli scommettitori - Knox ed Inkster


2. Molti studi confermano come la coerenza influenzi il nostro umore


L’importanza del principio di impegno e coerenza nel dirigere le azioni umane inizia da una ricerca eseguita nel 1968 dagli psicologi canadesi Knox ed Inkster che mise alla luce come gli scommettitori dopo avere fatto la puntata fossero molto più fiduciosi nelle possibilità di vittoria del loro cavallo: se trenta secondi prima di sborsare i soldi erano incerti e dubbiosi, trenta secondi dopo diventavano ottimisti e sicuri. Come mai? Conclusero che il fattore determinante era stato l’atto di prendere una decisione definitiva, in questo caso la giocata. Una volta presa posizione, il bisogno di coerenza li spingeva ad allineare convinzioni ed impressioni con la loro scelta. In poche parole, si convincevano di avere fatto la scelta giusta e con ciò si sentivano meglio.

Viceversa, quando vengono contraddette le idee che ci identificano il nostro umore cambia in senso negativo. Lo ha dimostrato un esperimento condotto nel 2016 da Jonas Kaplan, docente in psicologia dell’Università della Southern California e dal neuro-scienziato Sam Harris. I due studiosi hanno effettuato un interessante studio che ha coinvolto 40 liberali con convinzioni molto radicate e, utilizzando uno scanner MRI, hanno iniziato ad attaccare il loro credo politico. Nel momento in cui i partecipanti sono stati sfidati sulle opinioni in cui credevano fermamente ha iniziato ad illuminarsi la regione del cervello chiamata amygdala, che regola le dinamiche relative alle emozioni negative. Cosa che invece non è accaduta quando sono stati messi in discussione argomenti meno identitari. I risultati finali dello studio, che era composto sia dall’osservazione diretta del cervello che da un breve questionario, hanno dimostrato come sia più semplice convincere le persone che Einsten non sia stato un grande fisico piuttosto che fargli cambiare idea su argomenti quali l’immigrazione o la pena di morte.


opinioni impossibili da cambiare - Jonas Kaplan


3. Quali sono le opinioni (quasi) impossibili da cambiare?


Gli psicologi hanno capito da tempo l’importanza del principio della coerenza nel dirigere le azioni umane. Ma la tendenza a mantenersi coerenti è davvero così forte da spingerci a fare quello che normalmente non faremo? Su questo non c’è dubbio: l’impulso ad essere, o sembrare coerenti rappresenta un’arma potente d’influenzamento sociale che spesso ci porta ad agire in maniera contraria ai nostri stessi interessi.

Per Jonas Kaplan dipende da uno dei principali compiti del cervello, ossia dal compito di prendersi cura del corpo. Come ha dimostrato nel suo studio, quando il nostro sé si sente attaccato il cervello risponde con le stesse difese che usa per proteggere il corpo.Per questo attaccare un’idea politica, un principio religioso in cui si crede, o la nostra fede calcistica è un po’ come attaccare la persona stessa.

Cialdini invece, per spiegare come la coerenza leghi le persone a certe idee e a certi comportamenti con estrema testardaggine, si sofferma su tre aspetti che potremmo sintetizzare così:



  1. Difesa dai giudizi della gente: L’incoerenza normalmente è considerata un tratto negativo della personalità. La persona che parla e agisce in maniera contraddittoria è considerata pasticciona, se non bugiarda o peggio ancora malata di mente;

  2. Una comoda scorciatoia in grado di farci risparmiare molte energie: Col programma automatico di coerenza in funzione possiamo occuparci tranquillamente delle nostre faccende, felicemente esentati dallo sforzo di dover pensare troppo;

  3. Protezione dagli assedi della ragione: A volte non è la fatica a farci evitare un duro impegno cognitivo, quanto le risposte e le spiacevoli conseguenze che questo comporterebbe. In questo caso, l’automatismo della coerenza diventa un comodo rifugio per sfuggire dal fastidio della consapevolezza. Vi ricordate dell’aneddoto sulla meditazione trascendentale? Proprio quello.


4. I quattro bias della “testardaggine”


Ma non è tutto, la difficoltà che proviamo nel cambiare opinione è anche condizionata da alcuni bias più o meno radicati nella psicologia umana. Cosa sono i bias cognitivi? Per chi non lo sapesse sono il frutto degli errori della percezione, o i pregiudizi, che di frequente possono portare le persone a fare affermazioni e pensieri errati sui più svariati argomenti. Come scriveva Leonardo Da Vinci «è più facile resistere all’inizio che alla fine» ai condizionamenti che ci arrivano dall’esterno. Andiamo a vedere quali sono i bias strettamente legati a questo argomento:



  • Bias di conferma: tendiamo a vedere in qualunque nuova informazione la conferma delle nostre convinzioni precedenti e la smentita di quelle opposte;

  • Bias di gruppo: siamo portati a sopravvalutare le capacità ed il valore del nostro gruppo di appartenenza;

  • Bias conservativo: Ogni novità viene vista con grande sospetto e sottovalutata rispetto alle precedenti convinzioni;

  • Bias di proiezione: Crediamo di pensare e vedere le cose sempre nella maniera giusta e ci sembra che anche le altre persone la pensino come noi (falso consenso).


coerenza - venditori di auto


5. Come può essere utilizzata la coerenza per dirigere le azioni?


Stabilito che la coerenza ha un potere formidabile si pone la domanda successiva: come si fa a reclutare questa forza? Con l’impegno. L’impegno, per la psicologia sociale, è la chiave di volta. Una chiave usata dai professionisti della persuasione in tutti i campi. Il metodo è sempre lo stesso. Consiste ogni volta nel farci dire o fare qualcosa di apparentemente innocuo che in seguito ci porterà per coerenza ad accettare richieste più grosse.


1. La tecnica del piede nella porta


Verso la fine degli anni ’60 un ricercatore ebbe la brillante idea di andare porta a porta, in un sobborgo elegante della California, avanzando una richiesta assurda. Dopo essersi presentato come un volontario della campagna per la sicurezza del traffico, chiedeva di istallare un cartellone nel prato antistante la villetta. Per dare un’idea dell’effetto mostrava una fotografia di una bella casa deturpata da un enorme cartello con su scritto “guidate con prudenza”. Come si può immaginare la richiesta fu rifiutata nella maggioranza dei casi (83%), ad eccezione di una zona, dove il 76% degli abitanti mise a disposizione il suo giardino. Perché? La ragione di questa sorprendente permissività risale ad un piccolo episodio. Due settimane prima un altro “volontario” si era presentato a casa loro chiedendo di accettare di esporre un adesivo (8 x 8 cm) con la scritta “guida sicura”. Era una richiesta così insignificante che quasi tutti avevano acconsentito ma, loro malgrado, gli effetti di quel piccolo impegno li aveva resi molto più disponibili del normale verso una richiesta enormemente maggiore.


2. L’atto magico: il potere della scrittura


C’è qualcosa di magico nel mettere le cose per iscritto, per questo se ne servono numerose organizzazioni commerciali da quando, in difesa del consumatore, è stata approvato il diritto di annullamento dell’ordine. Dapprima questa nuova regolamentazione ha messo in crisi le organizzazioni che usavano le strategie di vendita più aggressive che, a mente fredda, vedevano annullarsi una grande quantità di ordine. Finché non hanno scoperto un trucco: fanno compilare il buono d’ordine al cliente invece che al rappresentante. Nel manuale di vendita di una grande casa editrice americana che distribuisce enciclopedie porta a porta si legge che questo impegno: «si è dimostrato un’arma psicologica potentissima per impedire che i clienti recedano il contratto».
Gli attestati scritti sono tanto più forti se avvengono sotto gli occhi di tutti o resi pubblici; quanto maggiore è lo sforzo di scrittura richiesto.


3. La tattica del colpo basso


La tattica del colpo basso si basa su una delle leve dell’impegno e della coerenza più efficaci: la scelta interiore. Per attuare il processo della scelta interiore c’è bisogno di una motivazione iniziale che faccia da innesco e, a seguire, di una produzione continua di nuove motivazioni che giustifichino l’impegno preso. Tali per cui sparita l’esca la decisione possa reggersi sulle proprie gambe.È la così detta tattica del “colpo basso” usato da molte concessionarie, dove alla decisione scaturita dal buon affare dovuto al prezzo incredibilmente basso, vengono affiancate tutta una serie di procedure per coinvolgere l’acquirente sempre di più, fino a sostenere la scelta fatta a prescindere dal prezzo vantaggioso: moduli da compilare, personalizzazione dell’auto, prova della vettura. Poi succede l’imprevisto, un errore di calcolo, un contrordine dalla direzione … ma a questo punto la scelta è fatta, che cosa vuoi che siano poche centinaia di euro in più su svariate migliaia?


4. Il dilemma dei venditori di giocattoli


Il dilemma dei venditori di giocattoli si può sintetizzare così: come motivare i genitori a tirare fuori altri soldi per un supplemento di regali da fare ai figli dopo le feste di Natale? Ecco la tattica geniale. Tutto inizia prima delle festività, quando si inizia a pubblicizzare con particolare insistenza un determinato articolo. I ragazzini naturalmente se li fanno promettere. E qui interviene il trucco dei trucchi: i fornitori distribuiscono ai negozi scorte insufficienti di quel prodotto. La maggior parte dei clienti trovano l’articolo esaurito e sono costretti a sostituirlo con un altro di pari valore. Poi passate le feste ricompare la pubblicità di quell’articolo speciale. A questo punto i bambini iniziano a desiderarlo più che mai e cominciano a martellare: “Me l’avevi promesso, me l’avevi promesso!” ed ecco che scatta il dovere tenere fede come si deve alla parola data. Due a zero per il produttore di giochi.


coerenza - Razionalizzazione post acquisto - amazon


6. Scommetto che è capitato anche a te: essere coerenti nel web


Scommetto che ognuno di voi, se ci si mette a pensare un po’, avrà un aneddoto simile a questi da raccontare … ancora niente? Eppure sono sicuro che è proprio così. Probabilmente ti sarà capitato anche un attimo prima di leggere questo articolo, mentre ti sei concesso un piccolo regalo su un uovo portale o sul tuo e-commerce preferito. Non ci credi? Vediamolo insieme.

Call to action multi-step: Se durante la fase del pagamento ti è stato chiesto di inserire i tuoi dati all’interno di un percorso sequenziale di compilazione diviso in più pagine web, devi sapere che su di te sono stati usati almeno due strumenti di persuasione:



  1. la “tecnica del piede nella porta”, motivandoti a iniziare con un piccolo impegno, ossia chiedendoti di inserire poche informazioni, dopo il click sul primo pulsante hai attivato la tua naturale propensione a rimanere coerente fino al raggiungimento della meta.

  2. La tecnica della “scrittura impegnativa”, in quanto in realtà il multi-step allunga i tempi della compilazione rispetto al modulo one step (su un'unica pagina) aumentando così il tuo impegno e si sa, maggiore è l’impegno, maggiore è il potere della persuasione!


Incremento motivazionale: è quanto accade in molti siti dove vengono raccolte quante più informazioni possibili sulla tua persona, per esempio Linkedin. Man mano che vengono raccolte, una sorta di grafico ti comunica visivamente il grado di valore raggiunto. Maggiore è la raccolta dei dati, maggiore sarà il premio. In questo caso più credibilità, più visibilità, più possibilità di raggiungere i tuoi obbiettivi. Il sistema crea una sorta di legame invisibile tra percorso e obiettivo perseguibile dove la coerenza con noi stessi ci viene attribuita dall’esterno.

Razionalizzazione post acquisto: Dopo l’azione dell’acquisto può succedere che ci pentiamo per l’azione compiuta. Magari abbiamo comperato l’ennesimo paio di scarpe simili a un altro modello che non ricordavamo di avere, oppure ci accorgiamo dopo qualche tempo che quell’articolo è in super sconto da un’altra parte. Finisce così che il nostro umore venga condizionato da uno stato d’animo negativo. Che si potrebbe tradurre in due comportamenti entrambi negativi per il venditore: Uno, rispedisci indietro l’articolo che hai appena acquistato; Due, d’ora in avanti assocerai quell’umore negativo a quel portale. Ma non preoccuparti, i venditori più accorti hanno pensato anche a questo, ricorrendo ancora una volta alla leva dell’impegno e della coerenza. Ricordi cosa avevamo detto sul potere magico della scrittura? Uno dei metodi più potenti per farci sentire coerenti con l’impegno preso è quello di renderlo pubblico.
L’esempio più lampante di questo meccanismo è la pagina di conferma di Amazon dove l’utente, dopo essere stato ringraziato per l’acquisto, riceve la proposta di condividere sui social la scelta fatta.


7. Come dire di NO?


Ora che abbiamo visto quanto può essere "pericolosa" la coerenza, la domanda che dobbiamo farci è: come riconoscere quel genere di proposta capace di impegnarci in un percorso motivato da una sciocca coerenza? Per Rober B. Cialdini dobbiamo affidarci a due tipi di segnali.



  1. Il primo lo avvertiamo alla bocca dello stomaco quando ci sentiamo in trappola, sul punto di accettare qualcosa che sappiamo di non volere. Purtroppo questo tipo di segnale non è così sottile e scatta soltanto quando oramai è evidente che siamo sul punto di cadere in trappola.

  2. In altri casi più ambigui potrebbe essere utile rispondere ad una domanda molto complicata: «Sapendo quello che oggi so, se potessi tornare indietro, farei la stessa scelta?» Per Cialdini la difficoltà sta proprio nel definire "quello che oggi so": Quanto dipende da un disperato tentativo di giustificare la decisione presa? Le nostre convinzioni sono pure e semplici razionalizzazioni, oppure rispondono ad un sentimento profondo? Ed arriviamo al secondo segnale. Come ci dice la ricerca psicologica la risposta emotiva è sempre avvertita una frazione di secondo prima di quella cognitiva e della successiva razionalizzazione. Educando noi stessi a prestare ascolto a questo segnale, per quanto sottile, dovremmo riuscire un po' meglio a rispondere ad interrogativi anche complessi.


Provate a pensare ad una vostra situazione il cui problema fondamentale riguarda per l'appunto i sentimenti e le emozioni. Fatto? Benissimo. E adesso chiedetevi: «Sapendo quello che oggi so, se potessi tornare indietro, farei la stessa scelta?» A voi la risposta.


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